Le secteur du luxe connaît une période florissante.
Malgré les inquiétudes périodiques liées aux ralentissements économiques, l’industrie reste solide et semble bien positionnée pour une croissance continue dans les années à venir. Le marché des biens de luxe devrait croître de plus de 3 % par an d’ici 2028.
Les consommateurs qui alimentent cette tendance sont de plus en plus issus des générations Millennial et Z. Avec des revenus disponibles supérieurs à ceux des générations précédentes, ils achètent des biens de luxe à un âge plus jeune que leurs prédécesseurs. D'ici 2025, on prévoit que les Millennials et la Génération Z représenteront 45 % des achats de biens de luxe personnels, contre 32 % en 2017.
Dans ce contexte, il n'est pas surprenant que les détaillants commencent à se tourner davantage vers le luxe. Plus tôt cette année, Macy's a annoncé la fermeture de 150 magasins non performants d’ici la fin de l'année et l'ouverture de 15 magasins Bloomingdale’s et 30 sites Bluemercury, spécialisés dans les cosmétiques de luxe. Alors que le marché du luxe croît et que les opportunités pour les détaillants se multiplient, les marques doivent adopter une approche réfléchie pour répondre au mieux aux attentes des clients qui exigent une expérience client (CX) haut de gamme, personnalisée et sur mesure.
Il n'a jamais été aussi important de fournir une expérience client mémorable. Les marques de luxe historiques voient leur position sur le marché menacée, non seulement par les concurrents traditionnels mais aussi par un nombre croissant de nouveaux acteurs – et le service client devient un avantage concurrentiel clé. Cependant, les détaillants font souvent fausse route en se concentrant sur les mauvais indicateurs clés de performance (KPI), ce qui les conduit à optimiser les mauvais canaux. Pour fidéliser les clients et augmenter les ventes, il est essentiel que les indicateurs suivis et les références établies soient alignés sur votre stratégie CX globale.
Tous les canaux ne se valent pas
Tout comme leur démographie évolue, il est temps pour les détaillants de luxe de repenser la manière dont ils mesurent la satisfaction client. Alors que la base de clients s’élargit et que les progrès technologiques s’accélèrent, l’ancienne manière de mesurer le succès n’a plus de sens.
Les différentes démographies préfèrent interagir avec les marques via différents canaux. Cela n'a rien de nouveau, mais c'est particulièrement important pour les marques de luxe, dont la clientèle est désormais probablement répartie sur plusieurs tranches d'âge.
De nombreux détaillants adoptent une approche omnicanale de la CX – permettant aux clients d'interagir avec les marques via des magasins physiques, des sites web, des applications et des messages – mais beaucoup commettent l'erreur de mesurer le succès (ou l’échec) avec un seul ensemble de métriques.
Les expériences clients sont aussi différentes que les canaux qui les délivrent. La satisfaction client, par exemple, varie considérablement entre les expériences en personne et les interactions virtuelles avec une marque. Notre recherche a révélé qu'une expérience de vente au détail virtuelle obtient un Net Promoter Score (NPS) moyen de 56, contre un NPS de 86 pour une expérience en personne.
Il y a également une grande différence en termes de satisfaction client entre les interactions en direct et asynchrones. Une expérience client digitale en direct, comme par le biais de la voix ou du chat, a un NPS moyen de 52, tandis que les expériences asynchrones, comme les courriels, ont un NPS moyen de 30.
Cet écart de satisfaction client entre les expériences en direct et asynchrones est encore plus marqué dans l’industrie du luxe. Les marques de luxe offrent généralement une expérience hautement personnalisée, de type concierge, difficile à reproduire dans les canaux asynchrones.
Optimiser les canaux pour générer des résultats à forte valeur ajoutée
Alors que certains détaillants de luxe ont hésité à adopter les canaux digitaux, préférant orienter les clients vers l’expérience hyper-personnalisée des magasins physiques, l'évolution des préférences des consommateurs en a poussé beaucoup à explorer le commerce en ligne, les applications, les messages et autres canaux.
Adopter une approche plus omnicanale peut apporter de nombreux avantages, mais pour générer des résultats à forte valeur ajoutée, il est important de se rappeler que chaque canal est différent. Les clients ont des attentes différentes selon le canal qu'ils utilisent pour acheter ou contacter le service client. Ils se tournent probablement vers différents canaux pour répondre à des besoins spécifiques.
Pour ces raisons, il est crucial pour les marques d'évaluer et de mesurer chaque canal distinct en fonction de ses propres particularités. Résistez à la tentation d’adopter une approche universelle ; il n'existe pas une seule métrique qui puisse donner une image claire de la performance de chaque canal.
Il est également essentiel d'optimiser chaque canal individuellement. Commencez par explorer le parcours client et identifiez quels canaux sont les plus adaptés pour répondre aux intentions principales de vos clients. Les détaillants collectent beaucoup de données sur leurs clients ; ne les laissez pas se perdre. Utilisez-les pour découvrir pourquoi les clients contactent votre marque via chaque canal.
Une fois que vous savez pourquoi les clients contactent principalement via le chat, par exemple, vous pouvez optimiser ce canal pour rendre les interactions meilleures et plus rapides, améliorant ainsi l'expérience pour vos clients et vos associés, tout en augmentant le CSAT, le NPS et d'autres métriques importantes.
Même si ces efforts de CX sont basés sur des données et de la technologie, cela ne signifie pas que les détaillants doivent sacrifier leur touche personnelle. Humaniser les expériences digitales est un excellent moyen pour les détaillants de luxe de maintenir le niveau de service personnalisé dont ils sont fiers, tout en intégrant la simplicité que recherchent les consommateurs modernes.
Proposer des chats vidéo, offrir des services de conciergerie personnalisés via vidéo, et permettre aux clients ayant des demandes sensibles de joindre plus rapidement un associé humain ne sont que quelques-unes des manières dont les marques peuvent humaniser les interactions digitales.
Se concentrer sur les bons indicateurs clés de performance
Pour offrir les meilleures expériences à leurs clients, les marques doivent plonger profondément dans leur parcours client et comprendre où se situent les points de friction. Notre recherche a révélé que les points de friction les plus courants pour les clients du luxe sont le support client insatisfaisant, les retours et remboursements, et les commandes en ligne.
Résistez à la tentation de vous focaliser sur certains KPI, comme le NPS, et prenez plutôt du recul pour avoir une vue plus holistique de la manière de supprimer les frictions pour vos clients. Quels sont les moments de leur parcours avec votre marque qui les frustrent ? Qu'est-ce qui les enchante ? Où y a-t-il des opportunités d'ajuster votre stratégie pour améliorer la CX et augmenter les revenus ?
Ne tentez pas de modeler vos efforts de CX pour générer un type de résultat de KPI particulier dont vous pensez avoir besoin. Prenez plutôt le temps de vraiment comprendre ce qui est important pour vos clients, en utilisant des outils comme l'intelligence conversationnelle et l'analyse des données. Ensuite, déterminez la meilleure manière de mesurer votre succès. Les meilleurs indicateurs peuvent ne pas être les KPI que vous utilisiez traditionnellement (et c'est très bien).
Une nouvelle perspective pour des résultats
Lorsqu'une marque de luxe, fondée il y a plus de 100 ans, s'inquiétait de son NPS, nous l'avons aidée à examiner sa CX et son parcours client pour voir si son NPS reflétait bien toute l'histoire. Ce n'était pas le cas. En se concentrant principalement sur cet unique indicateur, l'entreprise avait une vision étroite et biaisée de la satisfaction client et manquait des informations clés.
Nous avons posé à l'entreprise la question suivante : qu'est-ce qu'un gain d'un point de NPS traduit en termes de croissance des revenus ? C'était quelque chose qu'ils n'avaient jamais envisagé auparavant.
En explorant cette question, en plongeant profondément dans leurs données, nous avons constaté que le NPS n'était pas le bon indicateur pour évaluer si la marque optimisait correctement sa CX. D'autres indicateurs – comme le score d'effort client, le score d'engagement produit, et le score de santé client – étaient bien plus significatifs.
Prioriser des indicateurs comme ceux-ci a marqué un changement de culture au sein de l'entreprise, mais a également révélé une mine d'informations exploitables qui ont rendu la CX de la marque plus efficace et amélioré la satisfaction client.
Embrasser l'évolution de la CX dans le commerce de détail
Il peut être difficile pour les marques de luxe de repenser la manière dont elles servent leurs clients et mesurent le succès, en particulier pour les marques historiques qui sont en activité depuis des décennies. Mais l'évolution des démographies, les attentes accrues des consommateurs, et la concurrence croissante sur le marché justifient un nouvel examen des stratégies traditionnelles.
Avec les bons outils et les bonnes personnes en place (et une aide experte si vous manquez de connaissances en interne), les marques peuvent offrir le type d'expériences personnalisées et de conciergerie qu'attendent les consommateurs de luxe, même dans une ère de plus en plus digitale. Et en se concentrant sur les bons canaux et indicateurs, les détaillants deviendront plus efficaces, réduiront les coûts, et augmenteront la satisfaction et la fidélité des clients.
