El comercio minorista de lujo está en un momento alto.
La industria se ha mantenido fuerte, incluso cuando las preocupaciones sobre recesiones económicas han ido y venido. Y todo indica que seguirá creciendo en los próximos años. Se espera que el mercado de bienes de lujo crezca más del 3 % anual de aquí a 2028.
Los consumidores que impulsan esta tendencia son, cada vez más, Millennials y Gen Z. Con mayor poder adquisitivo que las generaciones anteriores, están comprando productos de lujo a una edad más temprana que sus predecesores. Se estima que los Millennials y la Gen Z representarán el 45 % de las compras de bienes de lujo personales en 2025, frente al 32 % en 2017.
En este contexto, no sorprende que los minoristas estén empezando a orientarse más hacia el lujo. A principios de 2024, Macy’s anunció el cierre de 150 tiendas con bajo rendimiento antes de fin de año y la apertura de 15 tiendas Bloomingdale’s y 30 locales Bluemercury especializados en cosmética de lujo.
A medida que el mercado de lujo crece y las oportunidades para los minoristas se expanden, las marcas deben adoptar un enfoque estratégico para atender a clientes que esperan una experiencia de cliente (CX) exclusiva, personalizada y a medida.
Brindar una experiencia de cliente memorable nunca ha sido tan importante. Las marcas de lujo consolidadas están viendo cómo su posición en el mercado se ve amenazada, no solo por competidores tradicionales, sino también por una creciente cantidad de nuevas marcas innovadoras. Y en este escenario, el servicio al cliente se está convirtiendo en una ventaja competitiva clave.
Sin embargo, los minoristas a menudo cometen el error de centrarse en los KPIs y métricas equivocadas, lo que les lleva a optimizar los canales incorrectos. Para impulsar la lealtad del cliente y aumentar las ventas, es fundamental asegurarse de que las métricas que se miden y los objetivos que se establecen estén alineados con la estrategia global de CX.
No todos los canales son iguales
Al igual que están cambiando los perfiles de los clientes, los minoristas de lujo deben replantearse cómo miden la satisfacción del cliente. Con una base de clientes más amplia y un avance tecnológico acelerado, las métricas tradicionales ya no reflejan el panorama actual.
Diferentes grupos demográficos prefieren interactuar con las marcas a través de distintos canales. Esto no es nuevo, pero es especialmente relevante para las marcas de lujo, ya que su clientela ahora abarca diversas edades y comportamientos de compra.
Muchos minoristas han adoptado un enfoque omnicanal, permitiendo a los clientes interactuar con las marcas a través de tiendas físicas, sitios web, aplicaciones y mensajería. Sin embargo, el error más común es medir el éxito o el fracaso con un único conjunto de métricas.
Las experiencias de los clientes varían tanto como los canales que las ofrecen. Por ejemplo, la satisfacción del cliente cambia significativamente entre una experiencia en persona y una interacción virtual con una marca. Nuestra investigación revela que la experiencia minorista virtual tiene un Net Promoter Score (NPS) promedio de 56, mientras que la experiencia en tienda alcanza un NPS de 86.
También existe una gran diferencia en la satisfacción del cliente entre las interacciones en tiempo real y las asincrónicas. Una experiencia digital en vivo, como una llamada o un chat, tiene un NPS promedio de 52, mientras que experiencias asincrónicas, como el correo electrónico, registran un NPS promedio de 30.
Esta brecha en la satisfacción del cliente es aún más pronunciada en el comercio minorista de lujo. Las marcas de lujo suelen ofrecer un servicio altamente personalizado y tipo conserjería, lo que puede ser difícil de replicar en canales asincrónicos.
Optimizar los canales para obtener resultados de alto valor
Si bien algunos minoristas de lujo han sido reticentes a adoptar canales digitales para no perder la sensación personalizada de las compras en tienda, la evolución de las preferencias de los consumidores ha llevado a muchos a explorar el comercio electrónico, las aplicaciones y la mensajería.
Adoptar un enfoque más omnicanal tiene muchas ventajas, pero para obtener resultados valiosos es crucial recordar que cada canal es diferente. Los clientes tienen distintas expectativas dependiendo del canal que utilicen para comprar o contactar con el servicio al cliente, y suelen recurrir a diferentes canales según sus necesidades.
Por eso, es fundamental evaluar y medir cada canal de forma independiente. Evita la tentación de aplicar un enfoque único para todos; no existe una única métrica que pueda proporcionar una visión clara del rendimiento de todos los canales.
También es clave optimizar cada canal de manera individual. Comienza explorando el recorrido del cliente e identificando qué canales responden mejor a las principales necesidades de los consumidores. Los minoristas recopilan enormes cantidades de datos sobre sus clientes; aprovéchalos para descubrir por qué los consumidores eligen determinados canales para contactar con tu marca.
Por ejemplo, si descubres que los clientes suelen usar el chat para resolver dudas sobre productos, puedes optimizar ese canal para hacer que las interacciones sean más fluidas y eficientes. Esto mejorará la experiencia tanto para los clientes como para los asesores, impulsando métricas clave como CSAT y NPS.
Que estas estrategias de CX se basen en datos y tecnología no significa que los minoristas deban sacrificar el toque humano. Incorporar un enfoque humano en las experiencias digitales es una excelente forma para que las marcas de lujo mantengan el nivel de servicio exclusivo que las caracteriza, sin dejar de lado la comodidad que buscan los compradores modernos.
Ofrecer videollamadas, proporcionar un servicio de conserjería personalizado por video y permitir que los clientes con consultas sensibles contacten rápidamente con un asesor son algunas de las formas en que las marcas pueden humanizar las interacciones digitales.
Enfocarse en los KPIs correctos
Para ofrecer las mejores experiencias a los clientes, las marcas deben analizar a fondo el recorrido del consumidor y detectar los puntos de fricción. Nuestra investigación revela que las principales frustraciones de los clientes del comercio minorista de lujo son el servicio de atención al cliente insatisfactorio, los problemas con devoluciones y reembolsos, y las dificultades en los pedidos en línea.
En lugar de centrarse en un único KPI, como el NPS, es fundamental adoptar una visión más amplia y centrarse en cómo eliminar los obstáculos que afectan la experiencia del cliente. ¿Qué puntos de contacto generan frustración? ¿Cuáles generan satisfacción? ¿Dónde hay oportunidades de mejora que puedan optimizar la CX y aumentar los ingresos?
No intentes forzar tus esfuerzos de CX para obtener un determinado KPI. En su lugar, profundiza en lo que realmente importa a tus clientes mediante herramientas como la inteligencia conversacional y el análisis de datos. Luego, define la mejor forma de medir tu éxito.
Las mejores métricas pueden no ser las mismas a las que tradicionalmente te has aferrado (y eso está bien).
Un nuevo enfoque genera resultados
Cuando una marca de lujo con más de 100 años de historia comenzó a preocuparse por su NPS, la ayudamos a analizar su CX y el recorrido de sus clientes para determinar si ese número reflejaba realmente su desempeño. Descubrimos que no era así. Al enfocarse demasiado en esta única métrica, la empresa obtenía una visión limitada y distorsionada de la satisfacción del cliente, perdiendo información clave.
Le planteamos una pregunta clave: ¿qué impacto tiene una mejora de un punto en el NPS en términos de crecimiento de ingresos? Nunca antes se lo habían cuestionado.
Al profundizar en los datos, descubrimos que el NPS no era el mejor indicador para evaluar si la marca estaba optimizando su CX. Métricas como el Customer Effort Score, el Product Engagement Score y el Customer Health Score eran mucho más significativas.
Priorizar estos indicadores supuso un cambio cultural en la empresa, pero permitió descubrir una gran cantidad de información valiosa que hizo que su CX fuera más eficiente y mejorara la satisfacción del cliente.
Acepta la evolución de la CX en el comercio minorista
Para las marcas de lujo, repensar cómo sirven a sus clientes y cómo miden el éxito puede ser un desafío, especialmente para aquellas con décadas de historia. Sin embargo, los cambios demográficos, el aumento de las expectativas de los consumidores y la creciente competencia hacen necesario replantear las estrategias tradicionales.
Con las herramientas y el equipo adecuados (o con el apoyo de expertos si se necesita conocimiento especializado), las marcas pueden ofrecer las experiencias personalizadas y exclusivas que los clientes de lujo esperan, incluso en una era cada vez más digital. Y al centrarse en los canales y métricas correctos, los minoristas lograrán mayor eficiencia, reducirán costos y aumentarán la satisfacción y lealtad del cliente.
